¡Debe Hacer la Suma para Demostrarlo!

LA PUBLICIDAD debería ser juzgada sólo por los productos que, de maneraconcluyente, saben que vende en un determinado costo. Las ElementalesOpiniones sobre el Texto Publicitario deberían ser excluidas de esaconsideración. Las opiniones sobre la Publicidad son tan conflictivas como lasopiniones sobre la Religión. El 40 % de todas las personas del mundo es budista,y ellos son de la Opinión de que el budismo es la única religión verdadera. El 12 %de las personas que son Católicos Romanos, están firmes en la Opinión de que el88 % restante se equivoca, y aseguran que serán condenados en consecuencia.

El 8 % de las personas líderes mundiales que son Protestantes cree que, tanto los budistas como los Católicos, y todos los otros, son deplorablemente ignorantes de la única fe verdadera que, desde luego, debe ser su propia secta particular del protestantismo. Y ni el Budista, el Católico, como tampoco el Protestante, pueden convencer al 2 % de judíos que su opinión está equivocada y debería ser cambiada.

Esto da una luz parcial sobre la inconsistencia de la simple Opinión.

La religión debe seguir en la esfera de la Opinión, porque nadie puededecidir cuál Credo es el correcto y cuál incorrecto, hasta que muera y encuentre laverdad por sí mismo. ¡Y ni un simple hombre ha vuelto al Mundo para ponerle fina la disputa!

Pero esto es diferente con la Publicidad, como lo es con la Mecánica o con laMedicina, pues cualquiera de las tres puede ser testeada de maneraconcluyente.

Sin embargo, muchos Anunciantes, parecen satisfechos al gastar su dineroen simples Opiniones sobre la Publicidad cuando ellos podrían haberlo invertidoen Evidencias acerca de la Publicidad.

Estos son los Anunciantes cuyo negocio debe morir antes de que ellos puedanser convencidos de que la Publicidad General –la que simplemente se ocupa deMantener el Nombre de la Marca Delante de la Gente–, es errada,mientras que el Arte de vender con un papel, es la correcta.

Ellos juegan a ciegas con la Publicidad, cuando podrían haber invertidodinero en ella en forma segura.

Si ellos fueran a comprar cualquier otra clase de Servicio, excepto laPublicidad, exigirían una prueba tangible de su eficacia antes de que gastar dineroen eso.

Si ellos, por ejemplo, contrataran a un empleado, esperarían que éldemostrara que ganaba su sueldo con un récord satisfactorio en las Ventas. Noaceptarían por mucho tiempo sus declaraciones de que él "estaba adquiriendo unaimpresión General del Comercio", si tuvieran que pagarle su sueldo. Tampocoestarían satisfechos por la declaración de que él era de la idea de Mantener elNombre de la Marca Delante de la Gente con la rentabilidad suficientecomo para compensar la falta de Ventas. Tampoco se entusiasmarían con uninforme de que él " Influía en las Ventas" de sus otros empleados. Lo que elVendedor Publicitario exigiría de su Empleado, serían Órdenes de compraprovechosas. Él exigiría Ventas, claramente hechas por el mismo Vendedor, y quecada venta le otorgara al Empleador un beneficio sobre el costo.

Eso es justo lo que el Empleador Publicitario debería exigir de su Gasto dePublicidad: muchas Ventas –ventas probadas–, que le produjeran un beneficiosatisfactorio. Y, si él insiste en ello, puede conseguir la clase de Publicidadque en realidad producirá Ventas, en vez de una vaga "Influencia General sobrelas Ventas". Porque la Publicidad verdadera es, después de todo, sólo el Arte de vender sobre el papel. Cuando es algo menos que el Arte de vender, no es la verdadera Publicidad, sino sólo "Publicidad General”. Y la “Publicidad General"reconocidamente reclama sólo por Mantener el Nombre de la Marca Delante de la Gente, para producir "una impresión General sobre el Comercio"e “Influir en las Ventas" de los vendedores.

Estas son casi las mismas excusas inválidas que daría un empleado quefracasó al intentar ganar su sueldo vendiendo productos. Pero la “PublicidadGeneral" –o cualquier otra Publicidad–, debería ser juzgada por las mismasnormas con las que el empleado es juzgado; esto es, por los productos que estáclaramente probado que se han vendido a un costo dado por cada dólar invertido en ellas.